Hasta el día de hoy, en la industria publicitaria local era usual comparar las compras televisivas planeadas con lo obtenido realmente al término de cada mes o semana (Postbuy), con ratings minuto a minuto; sin embargo, esa práctica no garantiza que dentro del proceso de planeación se esté logrando el mejor desempeño, pues lo evaluado es el cumplimiento.
De hecho, de existir algún parámetro ha sido obtenido por medio de la práctica empírica, más que de un análisis de lo posible, dadas las circunstancias reales de las audiencias televisivas y los miles de compras alternativas.
Hemos realizado un análisis de todas las categorías de producto dirigidas a hombres, en el segmento de población hombres de 18 a 39 años de clase media y alta, de octubre de 2007 a setiembre de 2008 utilizando el nuevo reporte Competitive Postbuy, con el propósito de mostrar una de las muchas posibilidades de aplicación que ofrece este trascendental informe.
Entre las principales marcas comprendidas en el análisis se encuentra MENNEN SPEED 24/7 (¢347), PRESTOBARBA (¢287), LDA (¢222), AXE (¢178), KIA (¢157), TOYOTA (¢148), SUZUKI (¢126) todas en millones.
Gráfico 1
Correlación GRPS y Frecuencia
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica
En primer término se prepararon doce Competitive Postbuy (uno para cada mes) y los resultados se incluyeron en una tabla de Excel. Posteriormente, se realizó un análisis de correlación entre los GRPS y la frecuencia de todas las compras, excluyendo las menos eficientes (cpr mayor a ¢100.000).
Gráfico 2
Correlación GRPS e Inversión
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica
En ambos casos se obtuvo niveles de correlación 0,8586 y de 0,8657 respectivamente, que indican que entre el 86% y el 87% de la variación del cambio en los grps y tan solo entre el 13% y el 14% aproximadamente, proviene de otros factores, como lo pueden ser compras menos o más eficientes que el promedio o por un bajo desempeño obtenido entre lo real y lo comprado.
Una vez obtenidas estas dos correlaciones, se procedió a estructurar una tabla de alcance, frecuencia y costos para el segmento de hombres de 18-39 de clase Alta y Media (tome en cuenta que en octubre de 2008 las televisoras aumentaron los precios).
La tabla se realizó cada 50 GRPS, para estimar la frecuencia se aplicó la función que aparece en el Gráfico 1, el alcance se obtuvo al dividir los GRPS entre la frecuencia, el costo total en miles se obtuvo con la función que aparece en la Gráfica 2 y se derivaron los correspodientes costos por punto de ratings y costo por alcance para cada nivel.
Cuadro 1
Grps, Alcance y Frecuencia y Costo total, por por punto de rating y por punto de alcance
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica
| GRPS | FREC | ALC | Costo (000) | CPR | CPA |
| 50 | 1,8 | 27 | 3.304,70 | 66,1 | 122,4 |
| 100 | 2,4 | 41 | 6.509,70 | 65,1 | 158,8 |
| 150 | 2,9 | 51 | 9.714,70 | 64,8 | 190,5 |
| 200 | 3,5 | 57 | 12.919,70 | 64,6 | 226,7 |
| 250 | 4 | 62 | 16.124,70 | 64,5 | 260,1 |
| 300 | 4,6 | 65 | 19.329,70 | 64,4 | 297,4 |
| 350 | 5,1 | 68 | 22.534,70 | 64,4 | 331,4 |
| 400 | 5,7 | 70 | 25.739,70 | 64,3 | 367,7 |
| 450 | 6,2 | 72 | 28.944,70 | 64,3 | 402 |
| 500 | 6,8 | 73 | 32.149,70 | 64,3 | 440,4 |
| 550 | 7,3 | 75 | 35.354,70 | 64,3 | 471,4 |
| 600 | 7,9 | 75 | 38.559,70 | 64,3 | 514,1 |
| 650 | 8,4 | 77 | 41.764,70 | 64,3 | 542,4 |
| 700 | 9 | 77 | 44.969,70 | 64,2 | 584 |
| 750 | 9,5 | 78 | 48.174,70 | 64,2 | 617,6 |
| 800 | 10,1 | 79 | 51.379,70 | 64,2 | 650,4 |
El cuadro 1 dispone de los parámetros necesarios para realizar un benchmarking de su compra con respecto de los resultados obtenidos en la industria por el total de marcas dirigidas a ese segmento.
Una compra con 400 grps debería tener un alcance próximo a 70% del grupo meta y un costo cercano a los ¢25,7 millones. Nos vemos en la obligación de advertirle que ninguna de las variables está optimizada, lo cual quiere decir que el costo antes dicho de ¢25,7 millones no es el mínimo posible (en realidad podría ser de ¢21,3 millones para un alcance de 70%), sino que es probable dado el comportamiento de todas las compras de 186 marcas estudiadas durante un año.
Estos ejercicios de optimización quedarán para otro artículo.
Gráfico 3
Niveles de alcance y frecuencia según grps
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica
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