Cambio de perspectiva para mirar la industria

Luego de 25 años de mirar el negocio desde una misma perspectiva, decidimos reclasificar los sectores que utilizamos en MediaGurú ininterrumpidamente desde 1986. Los motivos que nos llevaron a realizar el cambio son básicamente tres: a) la necesidad de medir los productos tecnológicos: Computadoras, iPod, Software, entre otros, b) anticipar la apertura del mercado telefónico creando el sector de telecomunicaciones (telefonía celular, internet, medios de comunicación, etcétera) y c) Además, de aprovechar la circunstancia para simplificarla y modernizarla.

Ello nos condujo a eliminar catorce sectores para dejar un total de 27. Dependiendo de cada caso fue necesario recombinarlo con otros: azar (diversiones), zapaterías (vestido y accesorios). Pero en casos como las categorías que conformaban químicos, música o deportes tuvimos que movilizar cada categoría a diversions, comercio, gremios, según lo que correspondiera. También se observó el caso de una fusión de sectores como lo ocurrido en Licores y cigarrillos (practicamente no hay publicidad este último) o fusionar Golosinas y Juguetes (debido a las sejemanzas que existen y la pequeñez del mercado de juguetes).

Esta reclasificación nos permitirá visualizar de una manera simplificada y renovada el negocio. Vamos a someter a revisión sus resultados durante las próximas semanas y esperamos liberarla con los datos mensuales de julio,tanto para los mercados de Costa Rica, Nicaragua y Honduras. Si usted considera que podríamos realizar algún otro ajuste, mucho les agradeceré envíe sus sugerencias a francisco.correa@mediaguru.co.cr o a Claudia.correa@mediaguru.co.cr.

Industria publicitaria de Costa Rica
Reclasificada en 27 nuevos sectores
2010- 2011

Recuperación a la vista

La recuperación de la industria publicitaria ha sido mucho más lenta que la observada en indicadores económicos como el IMAE, que a marzo y abril de 2010 mostraron crecimientos de 6,3% y de 3.8%, respectivamente.

El volumen publicitario anualizado a mayo de 2010 acumuló ¢83.348 millones y mostró un decrecimiento de -3%, con respecto de los ¢85.862 facturados un año atrás. Si bien es cierto la tasa es negativa, es mucho mejor que el -20% de marzo de 2009 y, por tanto, es un indicador de la recuperación positiva que se observa en la industria desde enero de 2010. (Todos los datos de este post en colones constantes).

La distribución de la inversión por medio arrojó un 42% para la televisión, que superó ampliamente a los diarios (30%). En tercer plano se ubicaron la radio (15%) y la publicidad exterior (6 %) y, finalmente, las revistas locales (7%).














De este informe han sido excluidas las compras en revistas regionales y cines, para medir con mayor exactitud las variaciones y la tendencia local.

Las tasas de crecimiento negativas según tipo de medio, se observan mejorando, es decir aumentándose para diarios, radio y televisión, no así para revistas ni publicidad exterior, que con tasas anualizadas a mayo de 2010 de 0% y de -24% se encuentran estancadas. La tasa mensual de mayo fue de 12,7%, semejante a la obtenida dos años atrás en abril de 2008 (13,9%), en el momento exacto en que comenzaba a manifestarse la crisis.

Por suerte, hay tierra a la vista.

Como en junio de 2007

La industria publicitaria a julio muestra los mismos niveles de inversión anualizada obtenidos en julio de 2007. Este hecho coincide con la perspectiva que algunos actores del mercado consistentemente han pronosticado.













Como se observa en el gráfico anterior, a partir de setiembre de 2008 comenzaron a deteriorarse las ventas mensuales diluyéndose el crecimiento obtenido en el 2007 y a inicios de 2008, momento en que se llegó a superar los ¢90 mil millones constantes.

La tasa de crecimiento en julio fue de 9.1% y por la evolución que se ha observado en los últimos meses comienza a revertirse la curva de tendencia decreciente.














Como se señaló en febrero, el comportamiento de la publicidad exterior es disimil a lo ocurrido en los otros medios y esto obedece a dos razones: la cobertura fue ampliada de manera paulatina durante el 2008, por tanto el número de Billboards de hoy es muy superior al controlado un año atrás y b) no es posible identificar los espacios que no son vendidos, pues las empresas del sector podrían no estar bajando los mensajes de los paneles.













Las tarifas promedios se muestran en el gráfico anterior, desde julio 07 hasta el tercer trimestre del 2008, diarios y revistas mostraron un crecimiento de los costos promedio por mensaje que en ambos medios llegó a alcanzar los ¢400 mil. Hoy se sitúan por debajo de los ¢300 mil. Los datos de televisión, en realidad, no sufrieron la caída que se observa, sino que la incorporación de proyecciones en Cable se trajeron al suelo los promedios.

El promedio ponderado de todos los medios es próximo a los ¢150 mil, casualmente muy semejante al observado dos años atrás o sea estamos como Julio de 2007, con dos años y una crisis de diferencia.

Noticias alentadoras

El Banco Central de Costa Rica anunció que el desempeño del IMAE de abril fue de -4,9%, noticia que ha sido tomada por la comunidad empresarial de manera alentadora, como indicio de que la recuperación económica está cerca.

Por su parte, en la industria publicitaria el volumen en colones constantes anualizado al mes de mayo alcanzó los ¢85,3 mil millones y mostró un reducción de -6% respecto del año previo.

En mayo se colocaron ¢6,6 mil millones, por debajo de los ¢7,3 mil millones obtenidos un año atrás, una caída de -9%. Sin embargo, existen indicios positivos, pues las variaciones de los meses previos fueron de -13%, -19%, -1% y -13%. La publicidad exterior y la modesta recuperación de las revistas no contrarrestó la baja en tele (-12% ) y diarios (-14%).















En términos anualizados, la televisión colocó ¢30,2 mil millones y los diarios ¢30,3 que representan el 35% y el 36% del mercado respectivamente. La radio facturó ¢12,0 mil millones dejándose el 14% del negocio. El 15% restante se repartió entre las revistas (8%) y la publicidad exterior (7%). Los datos anteriores excluyen las pautas en cines y en revistas regionales con el propósito de medir con mayor precisión la evolución del mercado, por lo que las participaciones de mercado reales se muestran en el gráfico de pastel.

Industria publicitaria ¿Están siendo pagados los exteriores?

Si bien es cierto, el volumen publicitario anualizado en colones constantes a abril fue de ₵90,343 millones, con un caída de 1% en relación con los ₵91.048 millones acumulados en abril de 2008, y el total de abril fue de ₵ 7.819 millones con un crecimiento de 10%, no todo son buenas nuevas, pues la televisión, revistas y diarios mostraron reducciones de -11%, -19%,-26%, respectivamente. Solo la publicidad exterior obtuvo un 32% de crecimiento interanual en abril y la radio prácticamente se mantuvo constante. La facturación de televisión, radio, revistas y diarios fue ₵5,565 (-13%), el año anterior de ₵6,656 millones.

No hay novedades, un abril sin Semana Santa en el 2008 contra un abril “con” este año, propició el habitual comportamiento negativo que se ha repetido por 22 años, lo cual puede comprobarse en el cuadro superior.

La pregunta que surge ante esta circunstancia es si las pautas exhibidas en las vías públicas del Valle Central están siendo efectivamente pagadas por los anunciantes, aunque se ha observado un significativo crecimiento de los displays. Se pasó de 2.257 billboards (453 disponibles, 20%) en abril del 2008, a 4.319 (564 disponibles, 13%) en abril 2009. Estos espacios, en algunos casos, obligan el tener algún anuncio − no necesariamente pagado − que es indetectable por MediaGurú.

En otro orden de cosas, se podría extrapolar un crecimiento en los índices de negociación durante los últimos cuatro meses − que sería muy difícil de estimar −, debido al estancamiento en el índice de precios y en las unidades vendidas.

Finalmente, en el párrafo primero se excluyeron las ventas de las revistas regionales (para centrarse en las transacciones locales) y de las pautas de cines, para no distorsionar los crecimientos (se comenzaron a medir en enero de 2009). Ahora bien, si contempláramos en las cifras las estimaciones de ambos, la distribución acumulada del pastel year to date (enero a abril) de 2008 frente al 2009, se explicaría en el cuadro a la izquierda.

Monitoreo en Mediatools Advanced...

Aprovechamos para aclarar, que los datos de inversión que arroja el monitoreo en Mediatoolts Advanced, no son iguales a los datos de inversión obtenidos en los módulos de competencia, industria y agencias; por cuanto, en el monitoreo se incluyen solamente los valores de los spots monitoreados según tarifa publicada, mientras que en los otros módulos se incluyen proyecciones de inversión de radio, cable, UHF Y Eucor.

Además, los algoritmos de cálculo de inversión se realizan con base en las proyecciones que, a su vez, toman en consideración las compras paquetes, por lo que si usted requiere estimaciones mensuales de inversión de radio, cable, UHF Y Eucor lo invitamos a utilizar los otros módulos.