Industria publicitaria ¿Están siendo pagados los exteriores?

Si bien es cierto, el volumen publicitario anualizado en colones constantes a abril fue de ₵90,343 millones, con un caída de 1% en relación con los ₵91.048 millones acumulados en abril de 2008, y el total de abril fue de ₵ 7.819 millones con un crecimiento de 10%, no todo son buenas nuevas, pues la televisión, revistas y diarios mostraron reducciones de -11%, -19%,-26%, respectivamente. Solo la publicidad exterior obtuvo un 32% de crecimiento interanual en abril y la radio prácticamente se mantuvo constante. La facturación de televisión, radio, revistas y diarios fue ₵5,565 (-13%), el año anterior de ₵6,656 millones.

No hay novedades, un abril sin Semana Santa en el 2008 contra un abril “con” este año, propició el habitual comportamiento negativo que se ha repetido por 22 años, lo cual puede comprobarse en el cuadro superior.

La pregunta que surge ante esta circunstancia es si las pautas exhibidas en las vías públicas del Valle Central están siendo efectivamente pagadas por los anunciantes, aunque se ha observado un significativo crecimiento de los displays. Se pasó de 2.257 billboards (453 disponibles, 20%) en abril del 2008, a 4.319 (564 disponibles, 13%) en abril 2009. Estos espacios, en algunos casos, obligan el tener algún anuncio − no necesariamente pagado − que es indetectable por MediaGurú.

En otro orden de cosas, se podría extrapolar un crecimiento en los índices de negociación durante los últimos cuatro meses − que sería muy difícil de estimar −, debido al estancamiento en el índice de precios y en las unidades vendidas.

Finalmente, en el párrafo primero se excluyeron las ventas de las revistas regionales (para centrarse en las transacciones locales) y de las pautas de cines, para no distorsionar los crecimientos (se comenzaron a medir en enero de 2009). Ahora bien, si contempláramos en las cifras las estimaciones de ambos, la distribución acumulada del pastel year to date (enero a abril) de 2008 frente al 2009, se explicaría en el cuadro a la izquierda.

Aclaración sobre las cifras de inversión en monitoreo, competencia e industria, y postbuy análisis

Casi todos los reportes de monitoreo, competencia e industria y el competitive postbuy contienen estimaciones de la inversión realizada para cada uno de los anuncios pautados; sin embargo, su interpretación requiere de la aclaración de los siguientes aspectos metodológicos para su adecuada utilización:

A. El monitoreo contiene los cuñas reportadas por MediaGurú en los medios sujetos a control cada día.

B. Algunos medios controlados están sujetos a proyecciónes. Las proyecciones no se reflejan en el monitoreo, sino en la competencia y en la industria, como en el caso de Cable, Eucor, Radio y otros canales de VHF.

Acá hay una diferencia importante. No pueden compararse los reportes de monitoreo y los datos de competencia, ni en spots, ni en inversiones, ni en grps, por la proyección que contienen el segundo y porque el algorítmo de estimaciones de inversión mensual es más preciso.

C. Por su parte, El competitive postbuy aplica para los canales que tienen medición de IBOPE-TIME: tv4, tv6, tv7, tv11, tv13 y tv42. El resto de canales de VHF, UHF y Cable que no miden IBOPE, no se incluyen en en este informe, pues distorsionaría los datos al incluir los costos y mensajes, pero no audiencias.

Entonces, no deben de compararse los reportes de monitoreo, competencia y postbuy para los canales de televisión, pues metodológicamente continen información que no es homogénea. Solamente en el caso de que sean absolutamente consistentes entre si, o sea que los medios incluidos no se proyecten y si se incluyen - solamente - los canales medidos en los estudios de audiencia de IBOPE.

Agradeceremos distribuir esta aclaración a lo interno de su organización.

Más cobertura en control de noticias...

Durante los últimos meses, hemos incluido al control de monitoreo de noticias los medios de comunicación y programas que se detallan a continuación:

1. Hablando Claro que se transmite en Radio Columbia a cargo de la periodista Vilma Ibarra.

2. Desayunos difundido todas las mañanas de lunes a viernes por Radio Universidad.

3. IT NOW, revista de temas de tecnología de gran valor para dar seguimiento a este tópico tan relevante del mercado.

4. Cadena Presidencial, domingos a las 7pm, para completar la voz del gobierno en el control de informaciones.

5. Además, se incorporó la edición meridiana de Extra TV Canal 42.

Nuevos medios monitoreados

Durante el mes de marzo hemos realizado las siguientes inclusiones de medios al ámbito de control:

1. CCM Cinemas (C.CCM)

2. Cinépolis (C.CNP).

3. V.IMV, V.IMM,.IMK: Interamericana medios de comunicación, vallas, mupis y kioscos, respectivamente.

4. V.PBT y V.PBV: Publimóvil Tapias y Vallas. También separamos PUBLIMÓVIL, según el tipo de publicidad exterior.

5. V.EXE (Exceso). Empresa de vallas.

6. V.SVI (Super Vía). Empresa de vallas.

A partir de este mes se identificarán de manera independiente los diversos espacios de estas organizaciones, según el tipo de publicidad exterior, a saber: vallas, tapias, mupis y kioscos, agrupándolos en los medios indicados anteriormente.

Favor tener presente incluir estos nuevos medios en Mediatools.

Notables mejoras en la información y reportes de competencia

A partir del día hoy estaremos incorporando notables mejoras en datos y sistemas.

A) Monitoreo de Cines. Se entregarán nuevos archivos del 2009 con información retroactiva de dos cadenas de cines CCM y Cinépolis. Esperamos incorporar otras cadenas y salas en los próximos meses. Los datos serán enviados la tarde de hoy por nuestra unidad de monitoreo publicitario.

B) Hemos reclasificado en Mediatools los reportes de competencia en cinco tipos de medios: Televisión, Diarios, Radio, Revistas y otros impresos y Otros Medios (Cines y Exterior). Anteriormente, las revistas y periodicos eran incluidos en el rubro de Otros. La nueva versión del sofware ya está disponible y su Ejecutivo de Servicio al Cliente se pondrá en contacto para instalar las mejoras. En las próximas semanas estarán disponibles esta reclasificación de tipos de medio a nivel de industria.

C) El monitoreo de cines se realizó con base en dos muestras mensuales de cada sala y se realizó una proyección a treinta días. No se está cuantificando el valor de los trailers de las peliculas, ni el material publicitario promovido por la propia sala, tal y como ha sido acostumbrado por nuestras políticas de registro, con el propósito de no sobre estimar el mercado.

D) Asimismo, se estarán distribuyendo archivos de monitoreo del 2008 y 2009 calculados, lo cual les permitirá obtener mejores estimaciones de postbuyanalisis y flash competetitivos. Los ajustes han sido incorporados a Mediatools Advanced y serán instalados al unísono con los cambios antes mencionados.

Como es de esperar, estos cambios tiene implicaciones en los niveles de inversión publicitaria que han sido reportados en enero y febrero del 2009, básicamente por la incorporación de Cines. Es importante informar a los clientes de la ventaja que conllevan los cambios.

Dentro del proceso de mejora continua, MediaGurú tiene como objetivo la medición precisa de la industria publicitaria nacional y considerando la diversidad y hetoregeneidad de los compras realizadas para alcanzar a los diversos públicos, mantenemos un programa permanente de ampliación y mejora de la cobertura y de las estimaciones.

Cualquier consulta, puede ponerse en contacto con francisco.correa@mediaguru.co.cr o con su ejecutiva de servicio al cliente marjorie.rodriguez@mediaguru.co.cr o paula.trejos@mediaguru.co.cr