Esteban Piedra segundo lugar en Bienal Centroamericana

La noche del jueves, en Tegucigalpa, Honduras, se reafirmó la tendencia hacia la contemporaneidad que ha mostrado VI Bienal Centroamericana durante las últimas tres ediciones.

Esteban Piedra, quien integró la carpeta artística de MediaGurú en la Navidad del 2009, se hizo acreedor del segundo lugar del encuentro Estudio para la Deconstrucción de una casa, “por su sofisticada indagación de poéticas de carácter íntimo, una brillante excepción dentro de las líneas discursivas dominantes en el arte de la región ejemplificadas por esta exhibición” afirmó el jurado.

La propuesta ganadora es una continuidad de su obra. Piedra se hizo acreedor del Primer Lugar en la Bienal de Cuenca, Ecuador en el 2007, con el proyecto La construcción: una intervención que incluye diseño, dibujos, objetos y videoproyección, donde el artista “explora los vínculos entre espacio doméstico y cuerpo, vistos desde una obsesiva búsqueda de estructuración que, sin embargo, como el mismo artista expresa, continuamente “fracasa”.

Revistas Regionales: la pregunta de los 11 millones

A lo largo de 25 años he podido comprobar cómo la industria de revistas costarricense ha venido creciendo constantemente. De acuerdo con datos de MediaGurú, actualmente existen más de 100 títulos de circulación local.

A inicios de los ochenta, el Grupo Nación se aventuró a publicar las revistas Perfil, Tambor, Triunfo y Rumbo, hoy tiene un portafolio más amplio, que va de Perfil a SOHO pasando por diversos grupos de población o contenidos.

En la década de los noventa, surgió Summa, la primera revista de negocios de carácter regional con producción local. Antes nuestros mercados estaban acostumbrados a comprar producciones de otras latitudes: Vanidades, Selecciones, Hola, Time, Condorito, entre otras.

Las revistas regionales han venido diversificándose y hoy comprenden más de 30 títulos que suman más de 11 millones de ejemplares anuales, de acuerdo con la declaración de sus gerentes o lo indicado en los Media Kit y a falta de enlistar algunos editores. No todas las cifras son auditadas.

La distribución de ejemplares por país se correlaciona relativamente con la población y el ingreso per cápita; pero también pesan aspectos históricos y culturales. Costa Rica supera en consumo a Guatemala que tiene tres veces más población y un PIB que casi la duplica.

Más de la mitad son revistas dedicadas a temas de negocios o femeninos, pero existen también enfocadas a la tecnología, la cultura y las artes, el hogar, el turismo, a los jóvenes o a temas masculinos, e incluso a nichos de mercado como la vida saludable, la maternidad o las mascotas.

Televisa es el editor líder con casi el 50% del mercado. Escuela para todos, el título que ostenta la mayor edición: 407.000 ejemplares y ningún anuncio publicitario en sus páginas. No todas las marcas viven en condóminos de lujo, viajan en primera y compran en Multiplaza o en Miami.

El ojo de los editores está a la caza de lectores regionales en segmentos especializados; por su parte, los anunciantes de los lectores-consumidores y en esa encrucijada el provecho de comunicar las marcas.

Benchmarking de los planes dirigidos a hombres

Aplicando el Competitive Postbuy

Hasta el día de hoy, en la industria publicitaria local era usual comparar las compras televisivas planeadas con lo obtenido realmente al término de cada mes o semana (Postbuy), con ratings minuto a minuto; sin embargo, esa práctica no garantiza que dentro del proceso de planeación se esté logrando el mejor desempeño, pues lo evaluado es el cumplimiento.

De hecho, de existir algún parámetro ha sido obtenido por medio de la práctica empírica, más que de un análisis de lo posible, dadas las circunstancias reales de las audiencias televisivas y los miles de compras alternativas.

Hemos realizado un análisis de todas las categorías de producto dirigidas a hombres, en el segmento de población hombres de 18 a 39 años de clase media y alta, de octubre de 2007 a setiembre de 2008 utilizando el nuevo reporte Competitive Postbuy, con el propósito de mostrar una de las muchas posibilidades de aplicación que ofrece este trascendental informe.

Entre las principales marcas comprendidas en el análisis se encuentra MENNEN SPEED 24/7 (¢347), PRESTOBARBA (¢287), LDA (¢222), AXE (¢178), KIA (¢157), TOYOTA (¢148), SUZUKI (¢126) todas en millones.

Gráfico 1
Correlación GRPS y Frecuencia
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica

















En primer término se prepararon doce Competitive Postbuy (uno para cada mes) y los resultados se incluyeron en una tabla de Excel. Posteriormente, se realizó un análisis de correlación entre los GRPS y la frecuencia de todas las compras, excluyendo las menos eficientes (cpr mayor a ¢100.000).

Gráfico 2
Correlación GRPS e Inversión
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica















En ambos casos se obtuvo niveles de correlación 0,8586 y de 0,8657 respectivamente, que indican que entre el 86% y el 87% de la variación del cambio en los grps y tan solo entre el 13% y el 14% aproximadamente, proviene de otros factores, como lo pueden ser compras menos o más eficientes que el promedio o por un bajo desempeño obtenido entre lo real y lo comprado.

Una vez obtenidas estas dos correlaciones, se procedió a estructurar una tabla de alcance, frecuencia y costos para el segmento de hombres de 18-39 de clase Alta y Media (tome en cuenta que en octubre de 2008 las televisoras aumentaron los precios).

La tabla se realizó cada 50 GRPS, para estimar la frecuencia se aplicó la función que aparece en el Gráfico 1, el alcance se obtuvo al dividir los GRPS entre la frecuencia, el costo total en miles se obtuvo con la función que aparece en la Gráfica 2 y se derivaron los correspodientes costos por punto de ratings y costo por alcance para cada nivel.

Cuadro 1
Grps, Alcance y Frecuencia y Costo total, por por punto de rating y por punto de alcance
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica

GRPS	FREC	ALC	Costo (000)	CPR	CPA
50	1,8	27	3.304,70	66,1	122,4
100	2,4	41	6.509,70	65,1	158,8
150	2,9	51	9.714,70	64,8	190,5
200	3,5	57	12.919,70	64,6	226,7
250	4	62	16.124,70	64,5	260,1
300	4,6	65	19.329,70	64,4	297,4
350	5,1	68	22.534,70	64,4	331,4
400	5,7	70	25.739,70	64,3	367,7
450	6,2	72	28.944,70	64,3	402
500	6,8	73	32.149,70	64,3	440,4
550	7,3	75	35.354,70	64,3	471,4
600	7,9	75	38.559,70	64,3	514,1
650	8,4	77	41.764,70	64,3	542,4
700	9	77	44.969,70	64,2	584
750	9,5	78	48.174,70	64,2	617,6
800	10,1	79	51.379,70	64,2	650,4

El cuadro 1 dispone de los parámetros necesarios para realizar un benchmarking de su compra con respecto de los resultados obtenidos en la industria por el total de marcas dirigidas a ese segmento.

Una compra con 400 grps debería tener un alcance próximo a 70% del grupo meta y un costo cercano a los ¢25,7 millones. Nos vemos en la obligación de advertirle que ninguna de las variables está optimizada, lo cual quiere decir que el costo antes dicho de ¢25,7 millones no es el mínimo posible (en realidad podría ser de ¢21,3 millones para un alcance de 70%), sino que es probable dado el comportamiento de todas las compras de 186 marcas estudiadas durante un año.

Estos ejercicios de optimización quedarán para otro artículo.

Gráfico 3
Niveles de alcance y frecuencia según grps
Hombres 18-39 años, clase alta y media
Costa Rica